Recuerdo que en una ocasión me encontraba en una reunión de trabajo con un cliente que tiene un grupo de empresas de servicio, de repente llegó de improvisto el gerente comercial de una cadena de cable a visitarlo para ver “qué le parecía la cotización que le había dejado” se trataba de una propuesta en la que el medio le proponía una “Super campaña” de televisión de “Gran impacto”.
Además de que el ejecutivo le recalcaba a mi cliente ese “gran impacto” a los ciento de miles de televidentes que “verían su comercial” le ponía en bandeja de plata un “increíble precio por spot” que “nadie debería de dejar pasar”. Mi cliente motivado por el precio me pregunto delante del ejecutivo mi opinión acerca de la propuesta y mi respuesta fue tajante....”no sé si convenga en este momento”.
El representante del medio televisivo no oculto su molestia y con un tono de “no sea usted tonto señor cliente” le explico, “toda inversión en televisión le va a elevar seguramente las ventas” ¿qué más desea?. Ése es precisamente el problema le dije al molesto ejecutivo, con mi cliente estamos definiendo que es lo más importante en este momento en términos de estrategia y no le voy a aconsejar que invierta en algo que si bien le puede servir, probablemente no sea lo que más necesite en este momento.
Quizás si yo no estuviera presente en esa ocasión mi cliente con una fuerte inclinación a la utilidad antes que cualquier cosa, al ver que la propuesta “no se debía desaprovechar por el precio” hubiera contratado la “super campaña”, ¿el resultado?, una inversión equivocada ante una falta de estrategia, un desgaste financiero más, mientras que los problemas reales seguían sucediendo.
Es muy común en nuestra cultura comercial todavía querer resolver los problemas de ventas, rentabilidad y falta de clientes a través de la publicidad y hay que ser justos ¡la publicidad no tiene la culpa de que no funcione!. La publicidad tiene que ver con la comunicación que realizan las empresas con sus mercados y clientes, es necesaria, pero hay que saber utilizarla, no se trata de anunciarse por el simple hecho de hacerlo, tampoco hay que hacer “lo que los demás hacen” y “les ha funcionado”. Si una revista de la ciudad se pone de moda, todos se anuncian ahí como si el hecho de publicarse resolviera todos los aspectos de marketing que una empresa debe de aplicar.
Cualquier medio que en verdad llegue al target y lo impacte es bueno o efectivo, un simple volante puede ser altamente efectivo si realmente se diseña como se debe y se distribuye a quién debe de ser y en la forma correcta. Me ha tocado ver a muchos clientes desencantados por que sus “mil volantes” no funcionaron, al preguntarles cómo lo utilizaron me dicen que se los dieron a un sobrino para que los repartiera pero que no paso nada, que no tuvo resultados. En la realidad nadie sabe que el sobrino repartía de a tres o cuatro volantes a la misma persona sin fijarse si el volante lo entregaba a hombres, mujeres, niños, ancianos, paleteros o personas que nada tenían que ver con el mercado del tío.
Antes de hacer publicidad debe de tener bien claro para que la va a utilizar, puede ser que se publique para posicionarse, para anunciar un nuevo producto, un cambio de ubicación, vender más o compararse con su competidor, los fines pueden ser varios.
Después de definir el objetivo de la publicidad, es necesario saber cuál es el medio que corresponde al mercado que quiere llegar, tal vez usted necesite hacer prensa y carteleras exteriores y no radio y revista por ejemplo. Después de elegir el o los medios correctos hay que saber qué pauta se va a determinar. Si decide hacer prensa, no es lo mismo publicarse en el periódico un lunes que un domingo, o en la sección principal que en la sección de sociales y después de elegir la sección la posición es también vital, no es lo mismo colocar un anuncio en una página impar que en una par, arriba de la página que abajo, etc.
Entiendo que no todos somos expertos en publicidad, pero eso no significa que el director o gerente de la empresa al no contar con un publicista en la organización no pueda investigar o asesorarse por un agencia de publicidad o un experto, para saber como invertir con efectividad.
No lo olvidemos, la publicidad es necesaria, pero no hay que hacerla inconcientemente ya que lo único que vamos a lograr es perder dinero y oportunidades reales para resolver nuestros problemas y lograr los resultados. Lo que sí es vital, es tener claro lo que necesitamos y estar respaldadas las acciones en una estrategia.
En conclusión, antes de utilizar la publicidad, si la situación real de la empresa no esta clara y la estrategia no esta bien diseñada, no espere que surjan milagros con sus anuncios aunque esté publicados en el mejor medio.
Lic. Enrique Mézquita O
Consultor en mercadotecnia
consultor@mkresults.com.mx
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