El dilema de la mercadotecnia en las PyMEs.-

Hace una semana conversando con un amigo que aprecio mucho, contento y satisfecho me explicaba que acababa de cerrar unas ventas con clientes mayoristas en el estado de Tabasco, orgulloso por su crecimiento y con su voz realmente cansada (ya que el mismo le tuvo que entrar a la producción de su nueva demanda), me decía acerca de mi artículo sobre el Plan de mercadotecnia (publicado en este blog el 29 de Diciembre pasado), “Sí, esta muy bien lo que escribes, hay que planear, sin embargo una cosa es la teoría y otra muy diferente la realidad”, “es cierto, implica trabajar en la planeación, pero cuando tienes un mundo de cosas que hacer ¿Cómo puedes dedicarte a algo que no te va a resolver problemas inmediatos?”.
Este dilema lo he escuchado muchas veces cuando hablo con mis clientes u ofrezco cursos de planeación de mercadotecnia, en realidad las PyMEs están en una posición nada fácil con respecto a su propia gestión. Su tamaño, su número de empleados y la ausencia de puestos especializados como el de mercadotecnia aunado a la falta de conocimientos acerca del tema dificulta tomar decisiones y entrarle al cambio en este renglón tan importante y frustrante para muchos. Y efectivamente como lo comente en aquel artículo, cuando menos lo esperamos ya estamos entrados en el año y lo único que queda es apagar fuegos de urgencias que parecen nunca terminar.
¿Realmente debemos de darnos por vencidos y dejar que la corriente de lo urgente lleve a nuestra empresa a donde el destino determine?, o el extremo contrario, ¿debemos contratar (e invertir quizás lo que no podemos) en personal para armar todo un departamento de mercadotecnia que “garantice” nuestro éxito en estos mercados tan cambiantes y complicados?. ¿Quién tiene la respuesta?, pareciera que nadie, tristemente me toca platicar con muchos empresarios que se han rendido ante el poder de la urgencia considerándolo como un mal que nunca se podrá combatir y la verdad, no estoy para nada de acuerdo con eso.
La idea de este blog es ser proactivos, por eso les voy a presentar algunos tips que recomiendo consideren para dar los primeros pasos del cambio hacia una cultura empresarial enfocada a mercado y orientada a los clientes.
Primero pensemos en positivo y consideremos que sí se puede hacer mercadotecnia en las PyMEs. ¿Cómo lo podemos lograr? para esto es muy importante dimensionar a la mercadotecnia en relación a las pequeñas y medianas empresas, incluso en las micros.
Hablemos del mínimo efectivo, es decir lo menos que tenemos que hacer para lograr un nivel de respuesta que se pueda medir y concretar en lo que se refiere a aplicar mercadotecnia en la empresa.
Repasemos una de tantas definiciones acerca de la mercadotecnia: “Mercadotecnia son todas aquellas actividades encaminadas a satisfacer una o varias necesidades de un grupo o mercado a través de un intercambio de bienes, el cliente recibe un producto o servicio y la empresa que lo entrega un pago”. En el sentido estricto toda empresa de cualquier tamaño o giro hace mercadotecnia, lo que pasa es que la gran mayoría sobre todo de las PyMEs lo hace de manera empírica e ¡inconciente!. Si, todos tenemos un producto o servicio que vender, un precio, una forma de venderlo o canales para hacerlo llegar a los clientes, hacemos publicidad y/o promociones para hacerlo atractivo e incluso podemos tener una fuerza de ventas. Además de todo esto tenemos una imagen de nuestro negocio y toda una serie de elementos que bien configurados hacen atractivo para nuestros clientes los productos o servicios que vendemos, eso es hacer mercadotecnia.
La parte complicada de todo esto es que si bien todos hacemos de alguna forma mercadotecnia, casi ninguna PyME entiende bien el concepto o trabaja en ello para ser más competitivo, todavía peor, consideran que hay otras cosas mas importantes que enfocarse a mercado y orientarse a los clientes (que son lo que le dan vida y sentido al negocio).
Para encontrar respuestas le pregunto, de todas estas actividades que le mencioné y que todos hacemos de alguna manera en nuestra empresa ¿cuáles son las más importantes para enfocarnos a ellas y pertenecer al grupo de empresas que hacen mercadotecnia formal?. No olvidemos que sin clientes las empresas no puede existir, así que antes de cualquier cosa necesitamos:
Conocer al máximo a nuestros clientes
Saber que están realmente satisfechos con lo que les ofrecemos
Estar seguros de que estamos vendiendo a los clientes que realmente desean lo que vendemos.
Es cierto, tener un producto o servicio de calidad es importante como también ofrecer un buen precio que nuestros clientes puedan pagar pero la investigación ha demostrado que los clientes de hoy no se van necesariamente por el mejor precio cuando compran. Si hay una parte del mercado que solo piensa en el precio pero no siempre es la mayoría así que lo más conveniente es saber qué quieren los clientes.
Para esto no es necesario contratar los servicios de una lujosa empresa de investigación, a veces es efectiva y muy productiva una plática informal y rápida con los clientes para preguntarle acerca de lo que le vendemos. Si las preguntas las repetimos de la misma forma a diferentes clientes y registramos las respuestas para analizarlas estaremos haciendo investigación que aunque no es muy precisa o altamente confiable seguramente nos servirá para tomar decisiones acerca de cómo estamos haciendo las cosas.
Lo ideal es hacer un cuestionario y aplicarlo a los clientes, busque ayude acerca de cómo hacerlo, o imite a otras empresas adaptando los cuestionarios que le apliquen, créame que no es difícil y con el tiempo lo ira mejorando.
Los primeros dos puntos que le cite tienen que ver con lo que se denomina orientación hacia los clientes, hoy por hoy las empresas de éxito son aquellas que conocen lo más que pueden de sus clientes como, su nivel socioeconómico, sus gustos y preferencias y su nivel de satisfacción acerca de nuestro desempeño como sus proveedores.
El tercer elemento implica estar seguros de que vendemos al segmento de mercado que realmente nos corresponde, en la práctica me topo mucho con empresas que hacen su publicidad en medios que no están dirigidos a sus mercados o que sus vendedores andan perdidos enfocándose en empresas que no le interesan los productos que venden, finalmente lo que les recomiendo es estar seguros de vender los productos a los clientes que realmente los necesiten o deseen.
El tema central de este artículo tiene dos elementos medulares:
1.- Entender que la mercadotecnia formal nos da más posibilidades de lograr nuestros resultados que hacerlo de manera informal, empírica e incongruentemente.
2.- Hacer la mercadotecnia de manera formal implica necesariamente entender el Valor de hacerlo así, y abrir un espacio en nuestra agenda como gerentes para dedicarle tiempo a la planeación de todas estas actividades que les menciono.
Si el empresario insiste en no tener tiempo para hacer su Plan de mercadotecnia lo más seguro es que:
Debe de enfrentarse a su incapacidad de administrar su tiempo, cosa que exige un esfuerzo.
O simplemente la demanda lo rebasa y jamás podrá dedicarle tiempo a lo importante, es decir solo podrá vivir para ser esclavo de lo urgente y de lo que no puede esperar.
Una vez que usted esté seguro de estar satisfaciendo a sus clientes, se topará con que ellos son mas fieles a su marca y que sus ventas mejoran, en ese momento podrá enfocarse a otros aspectos de la mercadotecnia que tampoco hay que descuidar.
Créame, solo hay que decidirlo, sí se puede dedicar un tiempo a la planeación de la mercadotecnia y más que eso, es elemental pata tener éxito como empresario.
En otro artículo les enseñaré los pasos para elaborar su Plan de mercadotecnia. Mientras tanto no lo olvide lo que dicen los clientes de lo que usted les ofrece es oro molido para mejorar y ser más competitivo, la mercadotecnia bien planeada es la base del éxito de toda empresa sin importar su tamaño o giro.