Cómo vender menos

Seguramente el titulo de este artículo le parecerá una verdadera burla, ya que toda empresa siempre desea conocer cómo vender más, de hecho abundan sin número de artículos enfocados en cómo vender más que es lo correcto ¡Nunca menos!, sin embargo en la práctica de la consultoría me he encontrado con muchas muestras de acciones que llevan a bajar las ventas no a incrementarlas.
Cabe aclarar que ésas muestras de acciones equivocadas son prácticamente inconcientes, es decir nunca planeadas ni mal intencionadas si embargo finalmente son acciones y llevan a vender cada vez menos, así que tome nota y prepárese para el cambio.
Ésta vez le platicaré acerca de 5 condiciones que llevan a no vender o a acelerar la curva de ventas hacia debajo, quizás usted se identifique con alguna o varias de las situaciones que les voy a comentar, eso no tienen nada de malo ya que como le digo normalmente son inconcientes, pero reflexione acerca de ellas y haga algo por cambiar el sentido de su curva de ventas.
1.-Falta de una estrategia
Cuando realizo evaluaciones a fuerzas de ventas me encuentro que existen muchos, créame que muchos equipos de ventas que no cuentan con una estrategia de ventas. ¿Cuál es el costo de esto? desgaste operacional, vendedores que se pierden y no saben qué hacer, inversiones que se desperdician (imagine a una fuerza de ventas muy bien uniformada pero que no tiene claro a qué segmento de mercado va a atacar) y finalmente malos resultados.
Una estrategia de ventas no es más que la configuración de elementos que bien definidos, organizados y aplicados nos llevan a vender con éxito. ¿Cómo cuáles elementos?, bueno: Tener bien claros los productos por vender, los segmentos de mercado que se van a atacar, contar con una propuesta única de ventas, herramientas de ventas suficientes y funcionales, una buena imagen, definir bien el precio de venta, tener bien clara la posición contra los competidores (precio, servicio, condiciones, etc. que nos determinen).
2.-Falta de un buen líder
Hasta el mejor vendedor llega a desmotivarse ante un mal líder de grupo, pésimo jefe de ventas o quién lleve al grupo a resultados. El líder del equipo de ventas es crucial para lograr los resultados y el agente catalizador para que no se logren las ventas. ¿Es usted el líder de su equipo de ventas? ¿Ya sabe cómo lo ven sus seguidores? ¿Lo siguen?, ¿Creen en usted? ¿Los motiva?, ¿Los guía?, ¿les enseña?
Este es un gran tema en todas las áreas de la empresa pero en ventas es crucial.
Si alguno de sus vendedores no se siente bien con su líder y éste no se da cuenta, la mala sensación se va a transmitir entre el equipo de vendedores, cuando menos lo espere usted no va a ser del gusto de su equipo y no les va a dar ganas de vender (aunque parezca una contradicción que los vendedores no quieran vender, es una cuestión de actitud).
Le recomiendo que evalúe su liderazgo y que haga cambios en su persona lo más rápido posible, es más, sea abierto a su equipo y verá como de inmediato el ánimo del grupo cambia. Conozca a su gente, acérquese a sus vidas y sea más influyente. Un equipo bien motivado venderá con pasión, un equipo desmotivado hasta con el mejor producto no le dará resultados, se lo aseguro.
3.-Falta de una administración de ventas
Y cuando hablo de una administración de las ventas no me refiero solo a llevar la facturación y cobranza por vendedor. Así como las empresas mal administradas terminan cerrando, una fuerza de ventas sin administración se pierde, se desmotiva y deja de vender. Y es que vender no solo es cerrar pedidos, es conocer la productividad por vendedor, es saber a quién visita, cuantas visitas hace por día o por semana, significa conocer la mezcla de sus resultados (¿está vendiendo todos los productos o solo se enfoca a uno o dos?), saber cuál es su porcentaje de cierres contra sus visitas y contra el número de cotizaciones que presentó en el mes, o semana o como lo quiera medir.
Los vendedores que no les gusta medir sus resultados siempre van a justificar su baja de ventas con el mercado, los competidores y hasta la crisis. Una buena administración de ventas nos permite con mucha claridad saber si tenemos un problema de mercado, es decir si no somos competitivos o si se trata de un problema de nuestra marca, nuestros productos o de nuestro vendedor.
¿Sabe cuánto deben vendedor sus vendedores?, mide su productividad a cada uno?
Otros aspectos de la administración de ventas tiene que ver con el manejo de los recursos del departamento (asignación de vehículos de ventas, gastos, pago de comisiones, etc.) Se lo aseguro, una mala administración de su departamento comercial solo generará malestar en sus vendedores y pésimos resultados.
4.-Desconocer el nivel competitivo de sus marcas y/o productos
Todos damos por hecho que nuestras marcas y productos son competitivos, incluso “las mejores” del mercado. Se entiende que por amor a nuestra marca tengamos esa sensación, sin embargo en ventas hay que ser fríos y no engañarnos.
Me toca ver en muchas ocasiones como los dueños de negocio, directores o gerentes le dicen a sus jefes de ventas que se impongan en el mercado para que vendan. “¡A ver como le hacen pero vendan!” “Tenemos un excelente producto!” “¿Porqué no habría de venderse?”. Muchas veces se debe simplemente a que se tiene una visión muy obtusa de nuestra competitividad y nos negamos a aspectos como el servicio, los inventarios, las condiciones, el precio y hasta la imagen que finalmente pegan en los resultados. Si agregamos que además de algunos de estos problemas tenemos una fuerza de ventas que carece de técnica o del perfil adecuado simplemente nuestras ventas nunca serán lo que deseamos y lo más triste bajaran en caída libre hasta que la empresa desaparezca.
Mi recomendación es que cuando menos una vez al año realice una evaluación de su posición competitiva para que defina qué aspectos debe mejorar o simplemente defina su posición como competidor. No se tiene que ser el mejor para poder vender, basta con que sepamos cuales son nuestra fortalezas y cuales nuestras debilidades para configurar una estrategia que nos favorezca en el logro de los resultados.
Si desconoce su posición competitiva, su fuerza de ventas se quebrará la cabeza y no podrá vender. De hecho le recomiendo que se comunique con sus vendedores, ellos son sensores de mercado y saben en que flaquean sus marcas y productos.
5.-Vendedores no capacitados
Con tristeza me toca conocer a muchos vendedores que siente que se las saben “de todas todas”, esa actitud es muy común en el vendedor que no da buenos resultados.
Si separamos a los vendedores que tienen una mala actitud y nos quedamos con quienes quieren mejorar y vender realmente, entonces tenemos que capacitarlos permanentemente. Es un grave error pensar que un vendedor no requiere de capacitación. El desarrollo de su fuerza de ventas es crucial y guarda una relación directa con los resultados. Tan solo con el tema del manejo de las objeciones, muchos vendedores novatos con deseos de vender simplemente no saben como enfrentarse a una objeción de un prospecto, lo más frustrante de esto es que toman la posición del prospecto como un No cuando solo esta objetando la propuesta de ventas. Los vendedores para sentirse seguros de lo que venden tienen que prepararse, un vendedor que observa como la empresa lo apoya, lo motiva y lo provee de elementos para mejorar sus resultados lo aprovechará y buscará lograr sus metas.
¿Qué pasa si no capacitamos a nuestra fuerza de ventas?, los primeros en claudicar serán los novatos que al no dar resultados se rendirán y abandonarán la empresa. Sin embargo el problema no termina ahí, el equipo de ventas estará inestable, el jefe de ventas se desesperará y exigirá a los que venden que vendan más lo que a su vez ejercerá presión entre el grupo. Si bien es importante entender que las ventas son una profesión de presión, cuando se ejerce presión de forma injustificada o exagerada el equipo de ventas reaccionará con resistencia y el clima del grupo será negativo, ¿cuál es el resultado de todo esto? pues simplemente que en lugar de vender más se venderá menos.
¿Verdad que es fácil vender menos? Solo tiene que cumplir con los errores que les he señalado y seguramente va a lograr que sus ventas bajen a velocidad de la luz poniendo en riesgo a su empresa estará en riesgo. Venda Más No menos.

Enrique Mézquita Ochoa
Consultor de marketing para PyMEs
consultor@mkresults.com.mx